Trade marketing: entre a estratégia e a operação

Existem especificidades da área em que trabalho que me trazem um grande senso de realização, e uma delas é ver o resultado de tanto esforço nas lojas e no dia a dia dos consumidores.

Nos últimos 11 anos (e na Bayer nos últimos 3 anos e meio), atuo na área de trade marketing. É uma área que faz fronteira e namora tanto com as áreas de vendas, quanto de marketing. Porém, no fundo não é nem um nem outro.

Temos uma responsabilidade única: aterrissar estratégias mais high level das áreas de marketing em estratégias comerciais para as áreas de vendas e merchandising, com o intuito de reter a atenção dos shoppers e colaborar no aumento das vendas (essa é a forma mais acadêmica e didática de explicar o que fazemos).

Essa característica de estarmos “ensanduichados” entre essas duas importantes áreas nos requer um conhecimento amplo do negócio e entendermos de planejamentos de longo prazo, além de sermos capazes de andarmos no ritmo aceleradíssimo da área de vendas.

E sobre essa questão de ver o que fazemos nas lojas é o seguinte: quando você, consumidor, vai a uma loja, já parou para pensar qual a lógica da organização dos produtos em uma gôndola? Qual o melhor ponto extra para se colocar cada produto? Sabe os packs de “Leve mais e pague menos”? Ou o material que “enfeita” as prateleiras? Pois é. É isso o que o trade marketing faz (claro que todas as áreas correlatas colaboram, como marketing, vendas, finanças, supply, regulatórios etc. Entretanto, lideramos e somos os guardiões das lojas e de como os shoppers nos enxergam no mercado).

É muito interessante observar atentamente na farmácia como um dado shopper interage com as gôndolas, com os produtos, como tomam as suas decisões e se as nossas estratégias estão gerando venda (eu sei... parece meio stalker... e é mesmo.. mas faz parte termos esse entendimento).

Bem, mas brincadeiras à parte, é isto que temos que saber: como o shopper se comporta. O que ele busca. Quais são as barreiras para compra. E com essas ricas informações, planejamos e executamos as nossas estratégias.

Da próxima vez que você for a uma farmácia, olhar para uma gôndola de Redoxon e se perguntar “por que nessa ordem específica?” ou quando avistar um organizador de gôndola de Bepantol Derma, uma faixa de gôndola de Bepantol Baby ou um adesivo de chão de Canesten, saiba que foi o time de trade marketing que faz isso. =)